Saper scrivere... il Case Study (Success Story)

In alcuni post precedenti abbiamo analizzato il ruolo del White Paper nella comunicazione di marketing, soprattutto nell'attività di supporto alla pre-vendita di un prodotto/di una soluzione.

Il White Paper viene spesso indicato come uno strumento di comunicazione "orizzontale", perché generalmente analizza un prodotto/soluzione che possono essere utilizzati da diversi clienti.

Il Case Study è invece uno strumento "verticale", perchè il suo scopo è quello di focalizzare una particolare realizzazione per un particolare cliente.

In quest'ottica, come già accennato nel post del 18 Febbraio 2010, è spesso possibile integrare un Case Study all'interno di un White Paper, proprio perchè la descrizione di una soluzione, tipica di un WP, acquista particolare pregio quando viene rafforzata dalla testimonianza di una sua applicazione concreta in un contesto reale.

Scrivere un CS significa raccontare una storia di successo, raccontare come un prodotto si è integrato nella realtà di un cliente e ha risolto il suo problema. Questo consente uno stile realizzativo "più narrativo" rispetto al WP, più libero ma non per questo meno rigoroso.

Realizzare un CS implica NECESSARIAMENTE il coinvolgimento del cliente che ha adottato la soluzione.
Pubblicare il CS con il doppio logo, il vostro e quello del cliente, è un passaggio INELUDIBILE per la credibilità del CS medesimo. Inoltre il cliente deve contribuire con una testimonianza diretta della sua soddisfazione sul valore del vostro prodotto/soluzione.

L'estensione di un CS non è generalmente inferiore alle 2/3 pagine e non dovrebbe superare le 4/5 pagine.

Gli elementi chiave di un CS sono 5:

• Il Cliente: presentazione della sua azienda, del settore in cui opera e di tutti i dati più rilevanti per inquadrare la sua posizione nel mercato.

• Il Problema: presentazione dei bisogni del cliente e delle sue necessità più salienti.

• La Soluzione: descrizione delle tecnologie, dei prodotti, delle risorse e delle best practices che avete integrato nella soluzione del problema del cliente.

• I Benefìci: descrizione dei vantaggi tecnologici/organizzativi/economici ottenuti attraverso la soluzione adottata (con particolare enfasi sulla riduzione dei costi e sul miglioramento qualitativo dei servizi offerti, corredati da dati, grafici e tabelle).

• Il Testimonial: la dichiarazione virgolettata del cliente che presenta il proprio punto di vista, la propria soddisfazione rispetto alla soluzione adottata, il rapporto di fiducia che si è instaurato con il fornitore della soluzione.

Nello sviluppo del CS deve emergere chiaramente il valore aggiunto implicato dalla soluzione adottata e la specificità della medesima, nonchè i differenziatori qualitativi che la vostra soluzione presenta rispetto a soluzioni analoghe. In altri termini, perché è stata scelta proprio la vostra azienda e come avete applicato i vostri prodotti e competenze nella soluzione del problema.

Il punto chiave è proprio questo: qualsiasi soluzione che risolve un generico problema comporta dei vantaggi rispetto alla situazione di partenza, ma solo una soluzione mirata e di particolare pregio, consegna nelle mani del cliente un grande vantaggio competitivo da spendere nel proprio mercato di riferimento.

Ed è questo l'aspetto che dovete far emergere, il "gancio concettuale" che vi permetterà di catturare l'attenzione del prossimo potenziale cliente.

La struttura standard del documento potrà seguire lo schema indicato di seguito:

- Titolo

- Sottotitolo (in una frase, indica il principale vantaggio per il cliente)

- Presentazione del cliente

- Descrizione del problema

- La soluzione

- I vantaggi che il cliente ha ottenuto

- La testimonianza diretta del cliente (una citazione, inserita tra virgolette)

- Eventuali sviluppi futuri della soluzione

- Tutti i contatti (mail, sito internet, telefono della vostra azienda)

- Nota di copyright e data di realizzazione

In un CS si racconta una "storia", attraverso un linguaggio preciso, sintetico, diretto, supportato se possibile da grafici e tabelle, cioè da dati significativi e facilmente interpretabili.

Bisogna raccontare bene "il prima della soluzione" e "il dopo la soluzione".

Essendo una "storia di successo" potete affidarvi al classico schema giornalistico delle 5 W (who, what, when, where, why).

Il doppio logo va messo SICURAMENTE sulla prima pagina (in alto, prima del Titolo) e sull'ultima pagina del CS (in basso dopo i contatti e la nota di copyright, "a chiudere" il CS). Se volete potete mettere il doppio logo su ogni pagina, ma a me sembra eccessivo.

Prossimamente  vi proporrò un template di riferimento.
Come sempre, non pretendo di esaurire l'argomento in poche righe e vi ricordo quello che vi ho decritto è solo uno schema generale, una mappa... MA LA MAPPA NON E' IL TERRITORIO... e lo schema può essere arricchito in base alle vostre esigenze, anche se vi sconsiglio di stravolgerlo.
Rimango in attesa di osservazioni, critiche e contributi.

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