In numerosi post precedenti ho cercato di raccontarvi “che cos’è un White Paper”.
In estrema sintesi, un White Paper è un documento di lunghezza variabile tra le 8 e le 15-20 pagine il cui scopo è quello di informare e convincere il lettore attraverso l’identificazione accurata di un problema e la conseguente illustrazione della soluzione che lo risolve.
Il White Paper “perfetto” deve indurre il lettore a contattare l’azienda che attraverso questo documento ha illustrato la sua soluzione.
In tal senso, un White Paper può essere un documento fondamentale come supporto alla vendita di un prodotto, quindi si colloca in una “terra di mezzo” tra l’ottica tecnica e l’ottica commerciale.
Le statistiche disponibili (qui potete consultare un
articolo ed un
PDF, entrambi autorevoli), indicano che almeno 7 utenti su 10, ritengono che un WP sia:
- un ottimo strumento per conoscere le soluzioni di un’azienda;
- utile per investigare nuove soluzioni tecniche;
- molto influente nelle loro scelte finali.
Il lettore di questo tipo di documenti è generalmente un decision maker, nel senso più ampio del termine, che dispone di poco tempo e di un livello di attenzione non elevato e che evita istintivamente la lettura di documenti molto voluminosi, sempre alla ricerca di contenuti innovativi e interessanti, confezionati in una forma sintetica e incisiva.
Vi ho già parlato di COME DEVE ESSERE REALIZZATO un White Paper.
Ora ribaltiamo il punto di vista ed esaminiamo QUALI ERRORI FONDAMENTALI BISOGNA EVITARE!
ERRORE n° 1: il White Paper… è un White Paper, non altro!
Il White Paper NON E’ una Brochure, che ha il compito di “agganciare” l’attenzione di un potenziale cliente attraverso un flusso di comunicazione rapido, d’impatto e, in qualche modo, più “emozionale” che informativo.
Il White Paper NON E’ un Manuale Tecnico e non dispone di un gran numero di pagine (15 sono già molte) , quindi non deve entrare nei particolari di una soluzione né può indagare ogni aspetto tecnico di un prodotto.
Il White Paper NON E’ un Abstract in cui si riassume, in una sola pagina e in una forma esclusivamente testuale, il senso della soluzione proposta.
Il White Paper NON E’ una presentazione, in cui le informazioni vengono presentate in un formato estremamente asciutto e che richiede sempre il supporto della “voce narrante” per poter sviluppare i contenuti riassunti nelle diverse schermate.
Concludendo, il White Paper non è null’altro che un White Paper!
Se non avete chiara la distinzione fra la struttura ed il ruolo di un White Paper rispetto alla struttura ed il ruolo di altri tipi di documenti, il White Paper non risulterà credibile.
ERRORE n° 2: non saper individuare il vostro “lettore target”!
Dovete sempre chiedervi: chi leggerà il mio White Paper?
In altri termini, dovete essere in grado di saper rispondere a domande del tipo:
- Quale sarà il suo livello di conoscenza dell’argomento trattato?
- La sua posizione professionale?
- Che tipo decisioni può prendere?
- Quanto tempo/attenzione dedicherà alla lettura del mio White Paper?
- E’ più incline a leggere un documento stampato o in formato digitale?
- Quale tono sarà più proficuo (accademico, informale, tecnico, commerciale,…)?
ERRORE n° 3: sbagliare il titolo!
Sbagliare il titolo può essere un errore senza ritorno!
Lo spazio e l’attenzione che dedicherete ad un titolo potrà fare la differenza tra un decision maker che apre il vostro WP e lo legge oppure lo accantona a prendere polvere in un angolo della scrivania!
Alcuni trucchi? Almeno 2.
TITOLO E SOTTOTITOLO
Il titolo non dovrebbe svilupparsi con più di 8-10 parole.
Il sottotitolo può svilupparsi su 2/3 righe e può aiutare a fornire più elementi semantici a supporto del titolo, consentendo di realizzare una struttura “a due livelli” che presenta una maggiore e più efficace articolazione.
DITE AL LETTORE CHE COSA OTTERRA’
Se fin dal titolo riesco ad intuire la soluzione al mio problema, allora lo leggerò!
Un esempio?
Immaginate di aver bisogno di una piattaforma di Content Management System per la vostra azienda.
Vi sottopongono due WP, intitolati rispettivamente:
(WP 1) Una piattaforma completa e potente per la gestione della comunicazione aziendale
(WP 2) Gestione documentale, blog, forum e newsletter: poco tempo e pochi click per “esistere”
Io leggerei per primo WP2, e voi?
Il titolo di WP1 è generico e banale. Potrei mai desiderare una soluzione che non fosse “completa e potente”? O pensano che io sia così fesso da spendere soldi per una soluzione “debole e incompleta”? E che significa “comunicazione aziendale”? Ci sono molti tipi di comunicazione aziendale: la comunicazione di marketing, quella interna, quella specificatamente tecnica, quella istituzionale,… di che stiamo parlando?
Il titolo di WP2 invece funziona!
Mi dice subito che otterrò 4 cose concrete, in poco tempo e con pochi click, suggerendo una facilità d’uso sopra la media, attraverso le quali l’azienda sarà in grado di mostrarsi e di comunicare, quindi di “esistere”.
Il difetto di WP2 è che è troppo lungo.
Potremmo ristrutturarlo così:
TITOLO: Gestione documentale, blog, forum e newsletter… e l’azienda ESISTE!
SOTTOTITOLO: In poco tempo e pochi click è possibile configurare tutti gli strumenti fondamentali per gestire la documentazione e la comunicazione aziendale in modo integrato e flessibile.
Si può fare di meglio? Sempre… ma già così non è male.
ERRORE n° 4: il vostro lettore non conosce la soluzione che gli state presentando!
Assumere che il lettore sia un esperto dell’argomento trattato è un’ipotesi consolante, perché ci illude di poter lavorare di meno. Ma se fosse un esperto della soluzione che state proponendo, perché dovrebbe leggere il vostro White Paper? Bisogna evitare di eccedere nell’uso di acronimi, abbreviazioni gergali, terminologia eccessivamente tecnica , altrimenti il lettore si sente “respinto”.
Voi non siete più intelligenti perché siete dei super-esperti e lui non è un cretino perché non ha confidenza con lo specifico oggetto che state illustrando.
Il vostro lettore è un potenziale cliente, non dimenticatelo.
Il resto, nel prossimo post.
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